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从李子柒事宜看网红经济利益博弈

从李子柒事宜看网红经济利益博弈

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(原题目:从李子柒事宜看网红经济利益博弈)

  2017年以来,MCN机构杭州微念乐成打造了基于“李子柒”品牌举行电商销售变现的网红商业模式,为首创团队及投资方缔造了伟大价值。然而,李子柒本人却获益甚少,愤而停更。该事宜说明,网红经济互助模式中的利益分配与制衡相当要害。双方或可重新协商“李子柒”品牌的利益分配,以免造成双输的事态。

  陈欣

  数月以来,作为海内顶流网红的短视频创作者李子柒停更了其各大视频平台账号,纵然在中秋佳节时代也是云云,引发了网络和媒体的普遍议论与预测。只管李子柒的视频制作周期较长、宣布频率偏低,但她上一个视频作品照样2021年7月14日宣布的《柴米油盐酱醋茶》,此次真空期显得相当异常。

  有媒体报道,李子柒停更的缘故原由是她近期陷入了与其签约的网红经纪公司(MCN)的股权纠纷。李子柒在各大视频平台的粉丝总量过亿,流量惊人,具有可观的变现价值,由此发生的伟大利益由其背后的杭州微念品牌治理公司(简称杭州微念)所掌握。

  断更50天后,李子柒于2021年8月尾在其社交账号中回复“资源真的是能手段!”,转达了她与资源方之间的罅隙。

  李子柒此次停更事宜背后到底是何缘故原由?从该事宜我们得以一窥网红经济的商业模式演绎及利益分配架构,并探讨公司治理机制若何制衡各方利益相关者的博弈。

  互助架构一分为二

  李子柒本名李佳佳,2015年最先拍摄并制作美食主题的短视频,最初主要在美拍上宣布作品。2016年头,新浪微博推出扶持内容原创者设计。得益于此,李子柒最先转战微博。

  这时,杭州微念的首创人刘同明与李子柒取得联系,从2016年9月最先接纳合约模式为李子柒提供微博资源推广等服务。昔时11月,李子柒就因短视频《兰州牛肉面》大火而一举成名。有了更为专业的软硬件支持,李子柒制作视频的质量也得以进一步改善,在视频的画面构图和光线运用等方面提高显著。

  2017年5月,李子柒因遭遇网络暴力公然了自己的身世,并宣布“暂时停更”。该事宜促使李子柒与杭州微念深度互助,双方于2017年7月配合出资100万元确立了四川子柒文化流传有限公司(简称子柒文化)。李子柒以她的本名李佳佳持股49%,并担任公司的执行董事和法定代表人;杭州微念则持股51%,并由刘同明担任公司监事。

  李子柒和杭州微念的互助接纳了网红经济中较为常见的模式,将打造IP和商品变现一分为二。子柒文化由李子柒本人一样平常运营,专注于内容自己,提供精品视频制作来打造“李子柒”IP。而作为MCN机构的杭州微念则提供后台支持,周全认真李子柒消费品牌的推广、变现和供应链运营。

  商业模式演绎升级

  李子柒视频的主题不仅包罗桃花酒、枇杷酥等中国传统美食,还涉及制笔、刺绣等传统工艺。她的作品兼具古风与田园色彩的特点,广受网民的迎接。随着各大视频平台上粉丝数目的不停增进,若何举行流量变现成为杭州微念商业模式的重心。

  视频流量变现最简朴的模式就是打广告。但广告的收益并不高,对流量的行使效率也不佳。杭州微念在商业变现上较为阻止,既未在李子柒的视频中植入广告,也未接纳薇娅和李佳琦的直播带货模式,而是选择了培育、积累自主品牌后,通过电商销售的路径举行变现。

  在李子柒微博粉丝突破1000万之后,杭州微念于2018年8月才上线了李子柒天猫旗舰店。李子柒品牌的主要选品为有地域特色但无着名品牌的传统食物,例如螺蛳粉、藕粉、鲜花饼等,很快其销售额就突破了万万元并最先高速发展。据《2021最具发展性的中国新消费品牌》统计,2020年李子柒品牌的销售额达16亿元,同比增进300%。

  在品牌销量上升后,杭州微念最先增强对供应链的渗透,以保证产物的品质。好比,杭州微念先是选择了广西中柳食物公司举行螺蛳粉代工,之后又于2020年7月确立了兴柳食物生产螺蛳粉,并引进具有其代工企业靠山的创柳食物持股30%。这样,公司供应链从委托加工模式演变为自产模式,进一步提升了盈利能力和产业控制力。

  网红经济动员地方产业

  不止于此,李子柒对地方美食的宣传还能动员当地产业的生长。

  以最为典型的螺蛳粉为例。只管柳州市政府相当重视作为地方特色小吃的螺蛳粉产业,但柳州螺蛳粉整体上的产物化、品牌化水平都不高。2018年柳州市还专门颁布若干政策措施来周全推进产业的升级生长,但内陆的好欢螺、嘻螺会、螺霸王等螺蛳粉品牌各自仅能实现数十万袋的月销量。2018年柳州袋装螺蛳粉产值约为45亿元。

  2019年7月起,李子柒最先宣传和推广螺蛳粉,“李子柒”牌螺狮粉的月销量很快就突破了100万袋,跨越了具有多年积累的内陆品牌销量。2020年,“李子柒”牌螺狮粉的单品销售额达5亿元。

  不仅云云,李子柒品牌的入局大幅增添了螺蛳粉的社会曝光度,动员了柳州市相关产业的迅速生长。2019年,柳州市螺蛳粉的总产值突破60亿元。2020年,柳州市实现螺蛳粉产业“三个百亿”的目的:袋装螺蛳粉销售收入达110亿元,配套及衍生产业销售收入为130亿元,实体门店销售收入为118亿元。

  此外,李子柒的视频以其浓郁的国风在YouTube等境外视频网站上拥有较高关注度,人民日报曾发文一定她在文化输出方面的起劲作用。李子柒的境外影响力动员了柳州螺蛳粉出口的高速增进。柳州市螺蛳粉2019年的出口额尚不足100万元,但2020年出口货值就增至3000万元,增添了34倍。

  2020年8月15日,李佳佳当选第十三届天下青联委员,三天后柳州市委、市政府专门与李子柒品牌举行了招商碰头会,引进杭州微念投资源地螺蛳粉工厂。

  受疫情的晦气影响,2020年头以来不少区域经济增进乏力。但柳州市的螺蛳粉产业反而行使此契机,通过网红效应拉动销售需求,出现欣欣向荣的趋势。2021年,柳州市又提出目的,到2025年螺蛳粉全产业链综合产值要超1000亿元。

  品牌缔造伟大价值

  杭州微念于2013年确立,原名杭州微念科技有限公司,是一家网红经纪公司。杭州微念主要在美食生涯、时尚美妆领域谋划从IP孵化、品牌研发、视频制作到电商运营等营业,为此整体组建的团队规模约达500人。杭州微念在新浪微博等平台上具有较强流量资源,在各大平台孵化或互助的KOL(意见首脑)还包罗一些百万粉丝品级的网红,但较李子柒的影响力均相差甚远。

  自2016年最先,大量资源最先结构中国MCN产业。微念科技于2016年5月获得齐一资源的天使轮投资后,起劲寻找、培育具有潜力的网红,刘同明最先与李子柒取得联系并睁开开端互助。2017年5月,李子柒遭受网络暴力时,在TMT领域较为着名的华映资源、琢石资源对微念科技举行了数万万规模的A轮投资。深度捆绑李子柒后,微念科技又于2017年11月引入辰海资源的股权投资。就在李子柒的新浪微博粉丝靠近一万万、即将最先变现之前,微念科技于2018年5月获得了芒果文创基金、新浪微博基金投资的8000万元B轮融资。

  微念科技对自身的定位是一家具备网红孵化能力、品牌研发及商业变现能力、供应链整合能力、影视上升通道的视频机构。据报道,公司在B轮融资时已拥有7500万全网粉丝,10亿次月播放量,每活跃粉丝的孵化成本约为0.2元,在尚未举行大规模商业化之前就具备了一定规模的谋划性现金流量。

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  就在李子柒天猫旗舰店上线一周年的2019年8月,杭州微念又引入弘帆资源、琮碧秋实举行C轮投资。李子柒天猫旗舰店的乐成说明公司打造IP并举行品牌变现的商业模式已然走通。2020年7月,杭州微念将原有公司名称换取为杭州微念品牌治理有限公司,行业由此前的“其他科技推广服务业”换取为“互联网零售”,以此强调公司的跨界新消费品牌定位。往后不久,华兴新经济基金、众源资源就于10月举行了一轮新的股权投资。

  2021年7月,杭州微念更是引入了字节跳动旗下的量子跃动作为战略股东持股1.48%,华兴新经济基金等原有部门老股东加注跟投。据媒体报道,杭州微念在该轮投资中的估值高达50亿元。

  可见,李子柒品牌的乐成打造缔造了伟大价值。

  利益分配失衡

  然而,正是此次字节跳动的高价入股刺激了李佳佳。资源们正在享受“李子柒”乐成的盛宴!

  首先,杭州微念的首创团队获益最大。其中最大受益方是杭州微念的董事长兼总司理刘同明。作为公司的最大股东,他直接持股19.5%,最终受益股份为20.2%,价值约10亿元。排名第二位的是公司董事楼永健,2020年7月,楼永健首次泛起在公司股东名单中,他还担任着兴柳食物等要害子公司的董事长,属于公司的焦点创业团队。他的最终受益股份为16.5%,价值跨越8亿元。此外,杭州微念的董事罗一也持股3.9%,其价值近2亿元。

  楼永健除了直接持股2.2%以外,还通过微念星辰和微念星耀两家持股平台共持有的15%来体现其余的股份。然而,楼永健在这两家合资企业是作为出资95%的LP,而刘同明通过作为GP的微念海域仅持股5%,就能对两家合资企业实行控制。通过此架构,刘同明可直接控制的持股合计达34.5%,跨越了33.3%的“一票否决权”比例。由此可见,只管杭州微念已历经七轮融资的稀释,刘同明对公司的股权掌控力度依然较强。

  B轮投资者芒果文创基金于2020年7月退出,在仅两年的投资期中兑现了不菲回报。只管早期投资人的持股已赚钱跨越10倍,有了字节跳动入股后带来的流量支持,杭州微念仍具有进一步生长和增值的潜力。

  然而,作为李子柒IP的首创者、公司流量的最大孝顺者,李佳佳本人却未持有杭州微念的股权,无法获益。

  李佳佳所得的收益主要来自于她与杭州微念所签署的互助分成条约,其分成比例生怕也不高。李佳佳未在广告与直播举行变现的做法,并晦气于她本人获取分成收入,主要是培育了李子柒品牌的价值。而在现有的利益分配架构下,李佳佳只能获得分成收入,无法享受流量变现所在公司股权的增值,也就错失了“李子柒”IP增值收益的最大部门。

  形象地说,她成为了MCN机构产业链中的一个“工具人”。倘若李子柒品牌获得市场普遍认可后,杭州微念再逐步弱化李佳佳本人的作用,她前期的起劲也不外是为他人做嫁衣。

  创作主体治理博弈

  现在,子柒文化为李子柒微博账号和李子柒民众号等早期宣传账号的认证主体,还拥有大多数与李子柒IP相关的商标。该公司人数较少,未设董事会,仅设一名执行董事。李佳佳在该公司持股49%,担任法人和执行董事,拥有较大影响力和一票否决权。

  然而,杭州微念才是子柒文化的最大股东,拥有相对控制权。根据公司法,替换执行董事和法定代表人属于只需半数以上表决权即可通过的一样平常表决事项。若子柒文化的公司章程未举行稀奇划定,持股51%的杭州微念具有强行撤职李佳佳的职务并接受公司的能力。此外,公司一样平常的谋划目的和投资设计、公司的利润分配方案等都属于一样平常表决事项,也在杭州微念左右决议的能力局限。

  而且,刘同明担任子柒文化的监事,不仅有权提议召开暂且股东集会,还享有检查公司财政、提出股东集会案等一系列权力,可以在李佳佳不配合的时刻举行制衡。

  依据公司法的强制性划定,李佳佳能够在股东集会否决杭州微念提出的要求三分之二以上表决权通过的重大事项决议,包罗修改章程﹑增减资以及换取公司形式等。而杭州微念并不需要这些动作就可充实保障其利益。也就是说,只管杭州微念对子柒文化的持股低于三分之二、并不具有绝对控制权,但其设计的公司治理机制仍可倾轧李佳佳,能对李子柒微博等主要账号和商标的使用权执行有用控制。

  值得强调的是,李子柒天猫旗舰店、李子柒YouTube账号等主要的变现账号是杭州微念在签约后以公司名义完成注册,和李佳佳并无直接关联,杭州微念在执法上完全有权力拒绝李佳佳登录相关账户。杭州微念近期还在实验申请和“李子柒”相关的其它商标,增强其对此IP商标的掌控力。

  由此可见,以现有公司治理架构,李佳佳在与杭州微念的博弈中相当弱势。

  事前博弈缺乏履历

  李佳佳身世四川绵阳的清贫家庭,履历崎岖,在创业初期与MCN的互助中缺乏谈判、博弈的履历,很容易被对方设置的条约陷阱捆住。

  较为理想的互助架构是,李佳佳使用本人所控制的公司来注册所有平台账号并持有“李子柒”相关商标。厥后,再使用该公司与杭州微念互助确立新的公司,并将“李子柒”品牌和相关账号授权给新设公司使用。在持有“李子柒”IP的公司中,李佳佳应持股2/3以上,底线应为持股跨越50%。云云,她才气在“李子柒”品牌被授权后仍具有较强制衡力。

  现实上,2020年6月李佳佳确立100%持股的上海沉香里创意谋划事情室,若能在互助之前确立就可用于持有“李子柒”IP。

  纵然是互助架构中股权放置未达理想情形,仍有空间通过公司章程的放置来举行解救。公司法划定,股东集会由股东根据出资比例行使表决权,但公司章程尚有划定的除外。同股差异权的表决权架构有利于资金实力不足的创业者,有助于他们在创业初期引入战略投资者的大量资金,但又不会发生控制权损失的风险。李佳佳可要求在子柒文化的公司章程中划定,她拥有跨越半数的表决权。而且,李佳佳还可提出在子柒文化的公司章程中划定,执行董事和法定代表人的替换需要2/3股份以上甚至是全体股东赞成。

  除此之外,李佳佳在与杭州微念所签条约中,收回“李子柒”IP和违反竞业限制的赔偿金条款都具有主要意义。若李子柒在初始签约时未赞成稀奇高的赔偿金,后期就能具有更大的腾挪空间。

  若是李佳佳能在互助谈判的事前充实思量这些事项,就可以更好地保证她本人的利益,在事后对杭州微念拥有更强的制衡。

  利益再分配阻止双输

  一样平常来说,MCN机构普遍将互助中网红的艺名、自媒体账号、商标等知识产权通过合约举行控制,并在初始阶段和网红签署较低的分成比例。在网红尚未成名时,他们只能接受这些“不同等”条约。然而,网红在被市场认可后,一旦其价值被挖掘出来,就很少会愿意接受以往的合约。

  同样,李佳佳作为草根身世的网红,容易忽视对专利、品牌等无形资产的珍爱,在自身的价值未获得体现之时,又缺乏讨价还价的话语权,只能接受相对弱势的互助架构。她所持股的公司仅认真了视频制作这一环节,少有变现;“李子柒”IP溢出效应带来的商品销售却将利益变现于杭州微念,而李佳佳本人并不持有该公司股份。现在,李佳佳已拥有基于自身特质的伟大影响力,她对以往较为弱势的利益分配名目自然难以知足。

  只管杭州微念或已思量了方方面面的潜在威胁,通过公司治理放置以及条约约束能保证对李子柒品牌的控制。然而,李子柒品牌的乐成很洪水平上依赖于李佳佳小我私人的魅力和能力,这些在条约中又很难详细约束。近期李子柒视频的停更正是李佳佳对于此前利益放置不平衡的反抗。双方矛盾继续激化将对李子柒品牌和杭州微念的价值发生伟大损害。

  李子柒停更事宜说明,网红经济互助模式中的利益分配与制衡相当要害。李佳佳是一位优异的视频内容创作者,但她得以成为处于金字塔尖的头部网红,有赖于杭州微念提供的后台专业支持及流量运营。反过来,杭州微念能从大量商品销售上取得盈利变现,也同样离不开李佳佳创作独具魅力的“李子柒”视频。可见,李佳佳和杭州微念互助则双赢,匹敌则两败。双方或可重新协商“李子柒”品牌的利益分配,以免造成双输的事态。

  (作者系上海交大上海高级金融学院教授)

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